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直播電商大火後，不少機構與品牌都在思考如何入局，享受直播電商紅利。正當不少品牌商和機構還在猶豫如何在幾家平臺做選擇時，MCN公司沃馳科技對於電商直播的思考值得借鑑。 ... 當著一百多萬人的面，初代網紅羅永浩把他留了十幾年的鬍子刮掉了。 這不是愚人節的玩笑，而是羅永浩的正經帶貨。三個小時，累計觀看銷售1.1億元，這是他的帶貨成績單。 成績不算差，但相比較成績，奔著聽相聲去的網友卻不怎麼買帳：跑題了、節奏感太差、太囉嗦、價格太貴…… 甚至，有好事兒的網友整出了一個價格清單：伊利安慕希咖啡味的酸奶，老羅相聲價52.8元，拼多多價格僅為39元；碧浪洗衣凝珠老羅相聲價69.9元，拼多多百億補貼價格僅為44.9元…… 網紅帶貨，價格是大殺器。當李佳琦喊出OMG的時候，大家都知道，令人心動的價格來了。但溫吞的老羅最終並沒有帶來太多的驚喜，臨時組建的供應鏈跟不上，最終，老羅的首場直播在價格上最終翻了車。 甚至，臨近晚上11點，因為之前直播失誤，老羅不得不對小米10進行了返場介紹。而一個小時前的投影儀推介，老羅一開口就把極米投影儀說成了「堅果」。 看上去，初代網紅離他的成功還有不小的距離。有網友總結：老羅還是那個老羅，但直播電商並不是他認為的直播電商。 在電商直播的風口興起後，電商直播的概念卻一直眾說紛紜。網紅主播向粉絲賣貨，也被視為是電商直播，而像拼多多一樣將其作為服務消費者工具的直播，也被稱為電商直播。 不久前，簽約了笑果文化思文、卡姆等人的MCN公司沃馳科技，在總結了自己三年網紅直播經驗，並深度調研了淘寶、拼多多、抖音、快手四家平臺直播帶貨情況之後，曾經流傳出一個直播電商調研紀要。 公開資料顯示，沃馳科技是A股上市公司立昂技術的全資子公司，主營業務為移動應用支付服務商。近年來涉足網紅營銷。目前已經在抖音、快手、淘寶、拼多多、微博等平臺都有直播，被淘寶授予2019年度短視頻最佳運營獎，並拿下淘寶挑戰賽的抖音全案代理資格。 在不少品牌商和機構還在猶豫如何在幾家平臺做選擇時，沃馳科技對於電商直播的思考值得借鑑。 01 電商直播是大勢所趨，網紅模式很難持久 沃馳科技並非主營網紅直播。 2019年，沃馳科技收入大約在4億元左右，利潤在1.3億~1.7億元之間。這其中，絕大多數利潤都是替運營商做內容發行貢獻的，包括移動、聯通、電信等運營商的手機音樂、閱讀、漫畫、視頻、遊戲等。 網紅直播不過是近年來拓展的新業務之一。2017年，沃馳科技從短視頻平臺抖音切入，正式開始涉足網紅直播領域。目前其抖音帳號「胡桃佳子LJ」已經擁有超過608萬的粉絲、近1億次的點讚。 一開始，網紅直播並不是衝著帶貨去的，更多的是品牌廣告。業務探索的前兩年，沃馳科技的新業務一直都沒有盈利過。 真正的轉折點發生在2019年。2019年3月，淘寶和抖音打通了櫥窗。兩個月後，虧損兩年的網紅直播業務，不僅迅速盈利，還彌補了之前兩年的虧損。2019年全年，沃馳科技網紅直播收入達到了3000萬以上，凈利潤達到了1000萬元人民幣。 這對於沃馳科技和董事長金潑來說，是一個重要的刺激和信號。單純做網紅直播本身很難盈利，反而是朝著直播電商的方向發展，更容易賺到錢。 事實上，在金潑注意到直播電商的威力之前，直播電商已經默默發展了好幾年。 2016年6月，網紅張大奕開通了自己的淘寶直播間，直播觀看人數超過41萬、點讚超過100萬，截止晚上10點，店鋪成交額近2000萬。直播電商由此拉開了帷幕。 儘管沃馳科技在直播電商領域起步不算早，但目前，直播電商業務已經成為沃馳科技的重點業務之一。一個佐證是，相關員工達到了100多人，占到了公司員工總人數的一半。其中，網紅超過40人，供應鏈團隊達到20人。 借著直播電商的浪潮，2019年年底，沃馳科技成為拼多多直播首批入駐的14家機構之一。目前，沃馳科技已經在抖音、快手、淘寶、拼多多都開通了帶貨直播模式。 沃馳科技並不是特例。從網紅直播、短視頻出發，最終走向電商直播業務的還有很多：杭州遙望、杭州集淘、杭州納斯、辛巴、散打哥等。 「起初我認為它是零和遊戲，不創造任何新的價值。」正如羅永浩在公眾號中所說，一開始他並不認同直播電商。但在一番研究之後，他卻毅然決然的投入到了直播電商的創業浪潮中去。 02 淘寶和抖音越來越像 在流傳出的調研紀要中，沃馳科技董事長金潑專門講述了直播電商的兩種路徑：2019年，沃馳科技在直播電商這一塊業務上，主要的營收來自於抖音和淘寶。 這是兩種完全不同的盈利模式。淘寶是直接帶貨，通過帶貨取得分成；另外一種，是抖音廣告+帶貨輔助的模式。按照不同盈利模式，沃馳科技的網紅直播也分為兩個部門：有內容策劃的和直接帶貨的。 先說抖音的直播模式。 不同於競爭對手杭州遙望把精力放在了帶貨能力更強的快手，沃馳科技在抖音方面深耕更多。除了擁有頭部抖音號「胡桃佳子LJ」之外，還簽約了吐槽大會中表現亮眼的卡姆、思文等，並與李誕、古天樂等都開展了接觸。 抖音用戶活躍度高、粘性強，但相比較快手，一個問題是，帶貨能力弱不少。為此，沃馳科技在抖音上採取的是廣告+帶貨的模式。以抖音號「胡桃佳子LJ」為例，廣告主首先得先付9.8萬廣告費，然後才是賣貨，賣貨也需要分成。 這麼算下來；抖音的利潤率還不錯，整體維持在15~20%之間。 相比較之下，淘寶直播的盈利模式更簡單粗暴，帶貨、分成。 在金潑看來，儘管淘寶的帶貨模式簡單、目的明確，但淘寶的交易機制決定了GMV轉化成MCN機構的收入占比很低。 簡單算一筆帳：一筆100元的成交，依照品類不同，分成大概在15~20元之間。因為和網紅是五五分成，一半的收入需要分給網紅。所以最終公司的收益只有7.5~10元。 不僅如此，淘寶直播與抖音的區別正在日漸模糊。 因為頭部主播太強，諸如李佳琦、薇婭等，儘管這些頭部頭部只占10%的比例，但最終分走絕大多數的流量。沃馳科技在淘寶直播上有五六個粉絲量級差不多算腰部的網紅，但一天帶貨量也僅為50~80萬，不及李佳琦一場直播的百分之一。 據沃馳科技董事長坦言，目前來看，淘寶直播主要走的是紅人模式,「現在淘寶遇到的最大問題在於讓粉絲覺得網紅在消費粉絲，很多用戶比較反感」。 沃馳科技的遭遇與很多中小企業發展中遇到的困境一樣：較早的發現了紅利，並撐起了平臺早期的發展。但隨著平臺的壯大，大玩家入場，最終收割了絕大多數的收益，作為早期參與者最終並沒有能更多的益處。 基於此，2019年年底，在看到拼多多推出多多直播之後，沃馳科技率先成為了14家機構之一。 03 電商直播兩條路：淘寶孵化網紅路線，拼多多服務消費者 事實上，對於MCN機構來說，同樣是網紅直播，精力未必夠用在所有平臺，並且，網紅直播的主要優勢在於品牌營銷而不是帶貨。 強調網紅賣貨的心智，會遇到電商運營的瓶頸。沃馳科技認為，淘寶紅人主播遇到的一個大問題正是粉絲會覺得網紅在消費自己。畢竟，大聲叫嚷著買買買的超級網紅，由於時間和每天輪換的需求，大多數時候賣的商品都是自己並不熟悉或者使用過的品牌商品。 因此，2020年，沃馳科技的重點在於抖音和拼多多——用抖音做營銷全案，拼多多做帶貨。 其中，比較有意思的是後入局的拼多多。沃馳科技認為，拼多多目前結構和淘寶有一些不一樣，沒有專門強調網紅，更多是店鋪直播，類似於網紅店，每個網紅開一家店。這樣一來，最終比較的是網紅店鋪的消費者服務能力，而不是粉絲收割能力。 而從目前運營的經驗來看，拼多多直播更多是一個明星或者網紅分享我用過的東西，強調分享生活，雖然都是賣貨，但是和淘寶的產品設計理念完全不一樣。 而在淘寶上，首先要學習抖音的打法，先把網紅做起來，變成明星，有粉絲，然後鼓勵粉絲為信仰充值。 不僅如此，在金潑看來，拼多多的分傭比例也更高，最低的分傭是10%，美妝類目傭金率高達30%以上，珠寶類則更高。與此同時，相比較淘寶直播需要抽傭6%，拼多多並不抽傭。兩相對比之下，拼多多直播對於商家的收益更高。 幾場測試下來，目前沃馳科技在拼多多直播中，普通一天能輕鬆賣出幾十萬元的貨物，流量扶持下最高一天賣出500萬元。 此前媒體也曾報導過類似的帶貨案例，河北清河商家李紀旺通過拼多多直播，李紀旺的新品牌創爾女裝，在短短50天時間，收穫了超過270萬粉絲、銷售達3.4萬件。而李紀旺的店鋪並未培養出什麼網紅主播、偶像明星，但卻已經成為了消費者熟知的新女裝品牌。 事實上，這種分野背後，是電商直播的未來兩條路。一條是網紅模式，孵化網紅，運營私域流量號召粉絲消費，一條，是尊重電商的基本規律，首先把直播間的粉絲當成消費者，要用商品來服務好消費者。 未來要怎麼選，要看你究竟是希望運營網紅，還是希望做電商帶貨？這可能是截然不同的兩個選項。 #專欄作家# 劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟網際網路，把中國傳統文化與網際網路結合，以此形成真正具有中國特色的網際網路文化以及創新精神。 本文原創發布於人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。 題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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